لندینگ پیج یا صفحه فرود یک مفهوم نوین و کارآمد در دیجیتال مارکتینگ است که در این مطلب به تعریف و بایدها و نبایدهای آن خواهیم پرداخت.
اگر در زمینه دیجیتال مارکتینگ فعالیت داشته باشید و یا حتی با افراد فعال در این زمینه در ارتباط باشید، بدون شک تاکنون بارها اصطلاح «لندینگ پیج» یا همان «صفحه فرود» را شنیده‌اید. اما علیرغم استفاده زیاد از این مفهوم در انواع مقالات مربوط به دیجیتال مارکتینگ و طراحی سایت و همچنین بهره‌گیری از آن در بسیاری از سایت‌های معروف ایرانی و خارجی، هنوز در نزد بسیاری از کاربران و فعالان حوضه دیجیتال مارکتینگ، لندینگ پیج یک عبارت گنگ و غیر آشنا به حساب می‌آید. به همین دلیل در این مطلب قصد داریم این مفهوم را مورد بررسی قرار داده و به سوالاتی مثل «لندینگ پیچ چیست؟ تفاوت لندینگ پیج با صفحه اصلی (Home Page) در چیست؟ لندینگ پیج چه انواعی دارد؟» پاسخ دهیم؛ در ادامه با مجله آموزشی راستین وب همراه باشید.
آنچه در ادامه می خوانید:
لندینگ پیج یا صفحه فرود چیست؟
در دیجیتال مارکتینگ، یک لندینگ پیج (به انگلیسی: Landing Page) یا صفحه فرود به صفحه وبی مستقل گفته می‌شود که به صورت اختصاصی با هدف بازاریابی و تبلیغات ساخته شده است. درواقع، این صفحه همان جایی است که کاربران بعد از کلیک بر روی یک ایمیل تبلیغاتی یا یک تبلیغ در گوگل، بینگ، یوتیوب، فیسبوک، اینستاگرام، توییتر یا غیره در آن فرود می‌آیند. به عنوان مثال هنگام طراحی سایت اینستاگرام هر صفحه ای که به ارائه خدمت و یا سرویس خاصی بپردازد یک لندینگ پیج نامیده می‌شود.
برخلاف یک صفحه وب معمولی که در اکثر موارد اهداف زیادی برای آن تعریف شده و کاربران را به گشت و گذار در صفحه مورد نظر یا کل سایت تشویق می‌کند، لندینگ پیج با یک هدف خاص (خرید محصول، خواندن مقاله، عضویت در سرویس اشتراکی) طراحی شده که اصطلاحا به آن «call to action» یا «فراخوان عمل» و به اختصار CTA گفته می‌شود. در واقع، کل عناصر صفحه فرود برای دیده شدن و جلب توجه کاربر به سمت چیزی طراحی می‌شوند که CTA بر روی آن تمرکز دارد. در شکل زیر مشاهده می‌کنید که لندینگ پیج در کدام قسمت قیف کمپین بازاریابی شما قرار می‌گیرد:
تفاوت لندینگ پیج با صفحه اصلی
همانطور که عنوان شد، لندینگ پیج بر روی یک موضوع خاص مثل خرید محصول یا عضویت در سرویس اشتراکی تمرکز دارد. تفات لندینگ پیج با صفحه اصلی یا همان «Home Page» در این است که صفحه اصلی برخلاف صفحه فرود لینک‌های زیادی را برای هدایت کاربر به قسمت‌های مختلف سایت شامل می‌شود. به عنوان مثال، در تصویر زیر مشاهده می‌کنید که صفحه سمت راست به عنوان یک لندینگ پیج، کاربر را به خرید محصول مورد نظر (دوچرخه) تشویق می‌کند اما صفحه سمت چپ لینک‌های زیادی را شامل می‌شود که با کاربر با کلیک کردن بر روی آن‌ها از قسمت دیگری سر در میاورد.
برخلاف صفحه اصلی، گذاشتن لینک‌های کم‌تر هنگام در صفحه فرود شانس شما برای بالا بردن نرخ تبدیل را بالا خواهد برد و به همین دلیل است که بازاریابان خبره همواره یک لندینگ پیج اختصاصی را برای هدایت ترافیک سایت انتخاب می‌کنند.
البته، شکی در این نیست که یک صفحه اصلی نیاز دارد با لینک‌های متعدد، معرفی برند، محصولات یا خدمات، در هر وب سایتی که می‌خواهد در مسیر موفقیت قرار بگیرد اما این لندینگ پیج است که در نهایت باید محصول یا خدمات وب سایت را به فروش برساند.
انواع لندینگ پیج
لندینگ پیج‌ها با توجه به نوع هر کسب و کار در دیجیتال مارکتینگ به انواع مختلفی تقسیم می‌شوند اما در یک نگاه کلی می‌توان همه آن‌ها با توجه به هدف نهایی‌شان به دو دسته «صفحه فرود هدایت کننده» و «صفحه فرود کلیکی» تقسیم کرد.
صفحه فرود کلیکی یا Clickthrough Landing Pages
نوع ساده و بیشتر شناخته شده یک صفحه فرود، صفحه فرود کلیکی یا Clickthrough Landing Pages است. در این نوع صفحه فرود کاربر مستقیما به سمت CTA هدایت خواهد شد. به عنوان مثال، تصور کنید هنگام طراحی سایت فروشگاهی جهت عرضه محصولات آرایشی و بهداشتی می‌خواهید برای محصولی خاص تبلیغ کنید. زمانی که شما یک آگهی تبلیغاتی را در استوری اینستاگرام خود قرار می‌دهید که با بالا کشیدن آن کاربران به صفحه خرید محصول مورد نظر هدایت می‌شوند درواقع یک لندینگ پیج کلیکی ساخته‌اید؛ به همین سادگی!
صفحه فرود هدایت کننده یا Lead Generation Landing Page
صفحه فرود هدایت کننده یا Lead Generation Landing Page به صفحه‌ای گفته می‌شود که به جای تمرکز بر روی یک CTA خاص، کاربر را به صفحه‌ای خواهد برد که از آن‌ها درخواست می‌کند در یک حساب کاربری خاص عضو شده، به آن ورود کنند یا اشتراک آن را خریداری نمایند.
نکته مهمی که باید حتما در مورد صفحه فرود هدایت کننده از آن با خبر باشیم این است که در این صفحه، هدف نهایی، خرید یک محصول یا خدمات خاص نیست بلکه این صفحات با هدف دریافت اطلاعات کاربران طراحی می‌شوند. این اطلاعات معمولا نام، ایمیل، شغل، شماره تلفن و چیزهایی از این قبیل را شامل می‌شوند. جمع آوری این اطلاعات از طریق لندینگ پیج هدایت کننده، مرحله اول برای متمرکز کردن یک لندینگ پیج دیگر بر روی یک CTA خاص است. به عبارت دیگر، شما با یک لندینگ پیج اطلاعات کاربران را دریافت کرده و در مرحله بعد (در ورود بعدی به سایت و یا هنگام نمایش تبلیغات) آن‌ها را به سمت خرید محصول و یا خدماتی خاص که بیشتر به اطلاعات جمع آوری شده از آن‌ها نزدیک است هدایت خواهید کرد.
هدایت ترافیک به لندینگ پیج
برای اینکه ترافیک زیادی را به لندینگ پیجی که ساخته‌اید هدایت کنید باید بتوانید سر قیف کمپین بازاریابی خود را به خوبی پر کنید که البته، خوشبختانه، گزینه‌های زیادی پیش روی شما قرار دارد؛ در این بخش به متداول‌ترین آن‌ها اشاره خواهیم کرد.
ترافیک پولی موتور جستجو
اکثر موتورهای جستجو، تبلیغات پولی را شامل می‌شوند. وقتی که یک کاربر عبارتی را در این موتورهای جستجو (مثلا Landing page) جستجو کند، تبلیغاتی مرتبط با عبارت جستجو شده که کاملا نشانه گذاری شده هستند در میان نتایج جستجو نمایش داده خواهند شد. در مثال زیر یک نمونه از این سرویس را در موتور جستجو گوگل مشاهده می‌کنید.
برخلاف نتایج جستجو، تبلیغات کلیکی موتورهای جستجو از قبل آماده شده هزینه آن‌ها توسط بازاریاب‌ها پرداخت می‌شود. زمانی که کاربری بر روی یکی از آن‌ها کلیک می‌کند به سمت لندینگ پیج ویژه‌ای که برای تبلیغ مربوطه ساخته‌اید هدایت خواهد شد. هر تبلیغ جهت نمایش برای هر کاربر براساس اطلاعات جمع آوری شده از خود وی، سابقه جستجو او و عبارتی که جستجو می‌کند انتخاب می‌شود که همین مسئله شانس کلیک کردن کاربر بر روی تبلیغ را تا حد زیادی بالا خواهد برد.
ترافیک شبکه‌های اجتماعی
تبلیغات در فیسبوک، اینستاگرام، توییتر و سایر شبکه‌های اجتماعی مشهور و پرطرفدار یک روش بسیار موثر برای هدایت افراد به لندینگ پیج ساخته شده و تعامل آن‌ها با برند شما است. به عنوان مثال، در ساخت سایت رستوران می‌توانید افرادی را هدف قرار دهید که غذاهای فست فود را در لیست علاقمندی‌های فیسبوک خود قرار داده‌اند. نکته جالب در این روش این است که شما می‌توانید پیش از اینکه مشتریان جستجو برای محصول را آغاز کنند و حتی پیش از اینکه قصد این کار را داشته باشند با آن‌ها ارتباط برقرار کنید!
ترافیک کمپین‌های ایمیلی
به دلیل دسترسی زیاد و کم هزینه، همیشه استفاده از ایمیل به عنوان یک ابزار بازاریابی نسبت به سایر پلتفرم‌ها نتیجه بهتری را به همراه داشته است. یک تحقیق در سال 2018 به این نتیجه رسید که تا سال 2022 بیش از 4.2 میلیارد کاربر ایمیل در سراسر جهان خواهیم داشت که این تعداد برابر است با نیمی از کل جمعیت زمین!
یک ترکیب کارآمد از ایمیل و لندینگ پیج می‌تواند برای هر دو هدف «بهبود رابطه با مشتریان فعلی» و «جلب توجه مشتریان جدید » به کار برده شود. زمانی که یک لیست مناسب از مخاطبین خود تهیه کردید، به سادگی و البته با دقت، ایمیلی طراحی کنید که توجه آن‌ها را به سمت پیشنهاد شما جلب نماید و سپس جزئیات بیشتر را از طریق صفحه فرود ارائه کرده و کاربران را به اقدامی که برای آن برنامه ریزی کرده‌اید فرا بخوانید.
ترافیک جستجو ارگانیک
عبارت «ترافیک ارگانیک» به هر بازدید کننده‌ای نسبت داده می‌شود که از طریق روش‌های غیر پولی مثل کلیک کردن بر روی نتایج جستجو گوگل یا بینگ به وب سایت شما هدایت شده است. در واقع، شما در این روش باید حجم زیادی از محتوا مربوط با کسب و کار خود را بر روی وب سایت قرار دهید تا بتوانید به نتایج موتورهای جستجو راه پیدا کنید. البته عبارت غیرپولی در اینجا کمی می‌تواند گمراه کننده باشد زیرا تولید محتوا، یک پروسه هزینه بردار است که به زمان زیادی نیز نیاز دارد اما منظور این است که شما با تولید محتوا دیگر به افراد جانبی هزینه پرداخت نکرده و به صورت مستقل برای خود تبلیغ خواهید کرد.
عناصر لندینگ پیج
اما حالا که با مفهوم، انواع و روش‌های هدایت ترافیک به لندینگ پیج آشنا شدید، بهتر است که بدانید چه عناصری را هنگام طراحی لندینگ پیج باید در آن قرار دهید. به طور کلی، گنجاندن 5 عنصر در یک صفحه فرود ضروری است که در این قسمت به آن‌ها اشاره می‌کنیم. پیش از این که به سراغ معرفی و توضیح هر عنصر برویم، ابتدا توجه شما را اینفوگرافیک زیر که محل قرار گیری هر عنصر در صفحه را نشان می‌دهد جلب می‌کنیم:
البته لازم به ذکر است که این قالب نمی‌تواند با همه نوع صفحه فرودی سازگار باشد اما یک تصور کلی خوب از عناصری باید در یک لندینگ پیج جای داده شوند به ما خواهد داد.
محتوای Above-the-Fold اولین محتوایی است که کاربر با ورود به یک صفحه آن را مشاهده می‌کند. درواقع، مهم نیست که کاربر از چه دستگاهی (موبایل یا کامپیوتر) برای مرور صفحه استفاده می‌کند، اولی محتوایی که بدون نیاز به اسکرول کردن در مقابل وی قرار خواهد گرفت Above-the-Fold است. از آن جایی که این محتوا اولین چیزی است که کاربر با آن برخورد می‌کند، به نوعی باید آن را به عنوان ویترین تمیز و با اهمیت برای یک فروشگاه در نظر بگیریم. محتوای Above-the-Fold از عناصر زیر تشکل می‌شود:
سرتیتر اصلی: سرتیتر شما باید بتواند توجه کاربر را به صفحه جلب کند. کمی اغراق و بزرگ‌نمایی برای سرتیتر اصلی ایده بدی نیست و می‌تواند این پیام را به کاربر برساند که به جای درستی هدایت شده است.
سرتیتر مکمل: اگر گنجاندن جزئیات در سرتیتر اصلی برای شما امکان پذیر نیست می‌توانید برای این کار از سرتیتر مکمل استفاده کنید. به عنوان مثال در تیتر مکمل برای فروش یک کالا می‌توانید به جزئیاتی مثل درصد تخفیف، جنس کالا و گارانتی آن اشاره کنید.
تصویر: سرتیتر و تیتر مکمل شما محدود به چند عبارت هستند و به تنهایی نمی‌توانند کاربر را برای واکنش مثبت نسبت به لندینگ پیج قانع کنند. در حقیقت، برای رسیدن به این هدف شما به هزاران کلمه نیاز دارید که خوشبختانه می‌توانید به جای این هزاران کلمه از یک تصویر مناسب استفاده کنید (ضرب‌المثل قدیمی یک تصویر بهتر از هزاران کلمه است را به یاد آورید).
این تصویر است که بدون این که کاربر متوجه شود به وی می‌گوید در جای درستی است و می‌تواند به برند شما اعتماد کند. به عنوان مثال، فرض کنید که قصد دارید لندینگ پیجی برای یک مدرسه آموزش پرواز طراحی کنید؛ کدام یک از تصاویر زیر مناسب‌تر خواهد بود و می‌تواند توجه کاربر را بیشتر به هدف لندینگ پیج شما جلب نماید؟
همانطور که احتمالا موافق هستید، تصویر سمت چپ یک تصویر مناسب‌تر است. با اینکه تیترهای هر دو تصویر یکی هستند اما تصویر سمت چپ بیشتر به موضوع لندینگ پیج نزدیک بوده پیام بهتری را به کاربر منتقل می‌کند.
خلاصه مزایا: اساسا، قسمت خلاصه مزایا باید این مسئله را برای کاربر روشن کند که در صورت انجام کاری که شما وی را به آن تشویق می‌کنید چه چیزی به دست خواهد آورد.
با مفهوم CTA در بخش قبلی آشنا شدیم. برخی از طراحان، این قسمت را در محتوای Above-the-Fold قرار می‌دهند اما از آن جایی که CTA هسته لندینگ پیج شما است و تمام عناصر دیگر برای جلب توجه کاربر به آن طراحی می‌شوند بسیار مهم است یک قسمت اختصاصی برای فراخوان به اقدام خود در نظر بگیرید.
اگر کسی در صفحه فرود شما اسکرول کند، این بدان معناست که شما همه چیز را درست انجام داده‌اید؛ فرقی نمی‌کند تبلیغات، سرتیتر، تصویر و یا تیتر مکمل شما باشد که باعث این کار می‌شود، زمانی که کاربر به پایین اسکرول کند درواقع این پیام را به شما می‌دهد که من آماده هستم تا پیشنهاد شما را گوش بدم مرا از مزایای آن با خبر کنید. بنابراین، باید مطمئن شوید چیزی که قصد فروش آن را به کاربر دارید به خوبی معرفی کنید و مزایای پیشنهاد خود را به نحو احسنت ارائه نمایید.
متاسفانه، بسیاری از افراد به شکل غریزی به روش‌های بازاریابی بی‌اعتماد هستند و در اکثر موارد تصور می‌کنند که هدف بازاریاب‌ها و به ویژه بازاریاب‌های اینترنتی کلاه برداری است. بنابراین لازم است همه مجوزهای (مثل نماد اعتماد الکترونیک) خود را در صفحه فرود قرار دهید تا خیال کاربر از امنیت صفحه شما راحت شود.
یک لندینگ پیج خوب باید در انتها قسمتی را در قالب «جمع بندی» شامل شود که به کاربر اطمینان دهد تن دادن به فراخوان اقدام به سودش است. برای تنظیم چنین چیزی باید تحلیل کنید دقیقا از کاربر خود چه می‌خواهد و دلیل احتمالی او برای انجام ندادن آن چیست. سپس در قسمت جمع بندی لندینگ پیج خود به تمام نگرانی‌های کاربر پاسخ داده و دلیل یا دلایلی برای تن دادن به خواسته خود را ارائه نمایید.
کلام آخر
درحالی که اصطلاحا لندینگ پیج یا صفحه فرود می‌تواند به هر صفحه‌ای که بر روی وب سایت شما قرار دارد نسبت داده شود اما در بحث بازاریابی، لندینگ پیج به صفحه‌ای گفته می‌شود که برای هدف بازاریابی خاص طراحی می‌شود. طراحی لندینگ پیج یکی از روش‌هایی است که به شدت می‌تواند در گسترش بازایابی آنلاین به شما کمک کرده و شکلی تاثیر گذار کسب و کار اینترنتی شما را بهبود ببخشد. بنابراین، اگر در حوضه دیجیتال مارکتینگ فعالیت دارید حتما در برنامه کاریتان برای طراحی و تولید صفحات فرود وقت بزارید.
در این مطلب تلاش کردیم تا همه آن چه که لازم است در مورد لندینگ پیج یا صفحه فرود بدانید را خدمت شما ارائه کنیم که امیدواریم مورد توجهتان قرار گرفته باشد. نظرتان را درباره صفحه فرود چیست؟ آیا تاکنون لندینگ پیج طراحی و از آن برای بهبود کمپین بازاریابی خود استفاده کرده‌اید؟ با ما در بخش نظرات همراه باشید.
منابع:
آخرین دیدگاه‌ها